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O Fim dos Cookies de Terceiros: Estratégias práticas para captação e uso de Zero-Party Data
Durante quatro anos o mercado se preparou para um apagão que não veio. Em julho de 2024 o Google anunciou que não removeria os cookies de terceiros do Chrome. Em abril de 2025 desistiu também do aviso que perguntaria ao usuário se ele queria mantê-los. E em outubro de 2025 encerrou o Privacy Sandbox — a iniciativa inteira criada para substituir o cookie —, aposentando dez APIs que começaram a ser removidas do Chrome ao longo de 2026.
Muita gente respirou aliviada e engavetou o projeto de dados próprios.
Foi o erro mais caro do ano.
Porque enquanto o Chrome recuava, o Safari, o Firefox e o Brave seguiram bloqueando cookies de terceiros por padrão — e juntos eles respondem por uma fatia relevante do tráfego de e-commerce no Brasil, especialmente no mobile de maior poder aquisitivo. Some a isso a LGPD, os banners de consentimento que derrubam a taxa de aceite e os bloqueadores de anúncio, e o resultado é que você já perdeu boa parte da sua visibilidade sobre o cliente, com ou sem anúncio oficial do Google.
Pior: com o fim do Privacy Sandbox, não existe mais um substituto oficial a caminho. O plano B do mercado morreu junto.
A pergunta certa nunca foi “quando os cookies vão acabar”. Era: de quem é o dado que sustenta a sua operação?
O que é zero-party data, afinal?
Zero-party data é a informação que o cliente entrega para você de propósito, sabendo que está entregando e esperando algo em troca.
O termo é frequentemente confundido com first-party data, mas a diferença é prática e muda a estratégia:
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Zero-party — o cliente informa deliberadamente. Exemplo: “estou procurando presente para minha filha de 8 anos”.
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First-party — você observa o comportamento. Exemplo: ele visitou 4 vezes a categoria infantil.
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Third-party — você compra de um terceiro. Exemplo: um provedor diz que ele “tem perfil de família”.
A vantagem do zero-party não é só jurídica. É de precisão. Comportamento você interpreta — e interpreta errado com frequência. Quem visitou vestidos de festa cinco vezes pode estar comprando para si, pesquisando para uma amiga ou só matando tempo. Quando a pessoa declara a intenção, a adivinhação acaba.
E ele tem uma propriedade que nenhum outro dado tem: não depende de cookie, de navegador, de consentimento de rastreamento nem de atualização de política de privacidade. É seu porque foi dado a você.
Por que isso ficou mais urgente, não menos
Três forças que não dependem do Google:
A medição já está furada. Se você compara o número de pedidos da plataforma com as conversões atribuídas no Analytics, a diferença costuma incomodar. Parte disso é bloqueio de rastreamento, parte é consentimento negado, parte é jornada entre dispositivos. Dado declarado não sofre disso.
O tráfego pago ficou mais caro e menos preciso. Sem sinal de qualidade, as plataformas de mídia otimizam no escuro. Alimentá-las com listas próprias e segmentos declarados é hoje uma das poucas vantagens competitivas que o dinheiro sozinho não compra.
A busca mudou de lugar. Uma fatia crescente das pesquisas de produto começa dentro de assistentes de IA, não no buscador. Nesse ambiente você não controla o meio do caminho — mas controla o relacionamento direto com quem já é seu cliente.
Cinco formas de captar zero-party data sem irritar o cliente
O erro clássico é tratar captação como formulário. Ninguém preenche formulário por diversão. A regra é simples: cada pergunta precisa devolver valor imediato e visível.
1. Quiz de recomendação de produto
O formato com melhor relação entre esforço e retorno. Três a cinco perguntas que terminam numa vitrine personalizada. O cliente responde porque quer a recomendação — e você fica sabendo tamanho, ocasião, faixa de preço e para quem é a compra.
Funciona especialmente bem em moda, beleza, pet, suplementos e presentes.
2. Preferências no cadastro e na área do cliente
Em vez de pedir só e-mail, ofereça controle: quais categorias interessam, com que frequência quer receber contato, se prefere e-mail ou WhatsApp, se tem alguma restrição (alergia, tamanho, marca). Isso reduz descadastro e melhora a segmentação.
3. Perguntas no pós-compra
O momento após a confirmação do pedido é o mais subaproveitado do e-commerce. A pessoa acabou de demonstrar confiança e a atenção está no pico. Uma pergunta única — “essa compra é para você ou é presente?” — vale mais que dez e-mails de reengajamento.
4. Enriquecimento progressivo
Não peça tudo de uma vez. Uma pergunta por interação, ao longo do relacionamento. A taxa de resposta é muito maior e a base fica completa sem atrito.
5. Programas de fidelidade e listas de espera
Troca explícita: o cliente informa aniversário, preferências e interesse em produtos esgotados; você devolve acesso antecipado, condição diferenciada ou aviso de reposição.
De nada adianta captar se o dado morre no banco
É aqui que a maioria dos projetos falha. A empresa monta o quiz, coleta milhares de respostas — e o dado fica parado.
Para virar receita, o dado declarado precisa chegar a três lugares:
No e-mail e no WhatsApp. Segmentação por preferência declarada costuma superar com folga o disparo único para toda a base.
Na vitrine. Ordenar categorias, recomendações e banners com base no que a pessoa declarou. É o uso de maior impacto e o mais frequentemente esquecido.
Nas plataformas de mídia. Listas próprias para públicos semelhantes e para exclusão de quem já comprou. Aqui vale o alerta: exige base legal, consentimento adequado e cuidado com o que a LGPD classifica como dado sensível.
Se você não consegue responder “em qual campanha esse dado foi usado na semana passada?”, ele não está gerando retorno.
Como saber se está funcionando
Quatro indicadores que mostram a verdade rápido:
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Cobertura da base — quantos por cento dos clientes ativos têm ao menos um atributo declarado
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Diferença de conversão — taxa de quem tem dado declarado contra quem não tem
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Receita por destinatário em campanhas segmentadas versus disparo geral
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Taxa de resposta por ponto de captação — para saber qual formato manter e qual matar
Se a cobertura não passa de dois dígitos baixos depois de três meses, o problema não é a ferramenta. É que a troca de valor não está clara para o cliente.
Por onde começar nos próximos 90 dias
Dias 1 a 30 — mapear e escolher. Levante o que você já coleta e não usa (é sempre mais do que parece). Escolha um ponto de captação, o de maior volume. Defina qual pergunta responde a uma decisão real de negócio.
Dias 31 a 60 — captar e conectar. Coloque o ponto no ar e garanta que o dado chega à ferramenta de e-mail e à plataforma. Sem essa conexão, nada acontece.
Dias 61 a 90 — ativar e medir. Rode uma campanha segmentada contra um grupo de controle. Compare. Só depois de provar o ganho, expanda para novos pontos de captação.
A tentação é começar grande, com plataforma nova e projeto de seis meses. Não faça isso. Um ponto de captação bem conectado e medido vale mais que cinco desconectados.
O ponto que importa
O fim dos cookies de terceiros virou piada no mercado de tanto que foi adiado — e agora não vai acontecer mesmo. Mas quem usou esses quatro anos para construir relacionamento direto está hoje em outro patamar: mede melhor, gasta menos em mídia e depende menos de decisão de plataforma que ninguém controla.
Não é sobre cookie. É sobre quem é dono do relacionamento com o cliente.